Konsep Dasar Perilaku Konsumen

KONSEP DASAR PERILAKU KONSUMEN

MPK I

Untuk dapat memahami faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen, dibutuhkan bidang ilmu yang bernama Perilaku Konsumen (Consumer Behavior). Studi tentang perilaku konsumen merupakan bagian dari studi tentang pemasaran (marketing), bidang ilmu ini merupakan aplikasi dari beberapa disiplin ilmu yang saling terkait, yaitu disiplin ilmu humanisme, yaitu psikologi, psikologi sosial, antropologi, sosiologi, dan ekonomi. Kemampuan dalam memahami dan menganalisis perilaku konsumen akan membantu menyelami jiwa konsumen dalam memenuhi kebutuhannya.

  

A.   PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), perilaku konsumen didefenisikan sebagai berikut. Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

Menurut Loudon dan Della-Bitta (1993) definisi perilaku konsumen dirumuskan sebagai berikut. Proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memproses, menggunakan, dan membuang barang atau jasa.

Menurut  Mowen dan Minor (1998) perilaku konsumen dirumuskan adalah berikut ini. Studi mengenai proses pembelian dan pertukaran yang terkait dengan memperoleh, mengonsumsi, dan membuang barang, jasa, pengalaman, dan ide-ide.

            Selanjutnya, Solomon (2002) berpendapat bahwa perilaku konsumen merupakan suatu studi terhadap proses yang dilalui oleh individu atau kelompok ketika memilih, membeli, menggunakan atau membuang suatu produk, jasa, ide atau gagasan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

            Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh pelaku yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam memperoleh, menggunakan, dan membuang produk-produk yang dikonsumsi.

            Konsumen dapat beragam dari sudut usia, jenis kelamin, status sosial, dan lain sebagainya yang akan mempengaruhi bagaimana mereka melakukan proses memilih sampai dengan membuang produk yang dikonsumsi. Disamping itu, produk yang dapat dikonsumsi juga beragam, sebut saja misalnya pasta gigi, pembalut, sabun, susu. Bahkan pada setiap kategori produk tersebut dapat terdiri dari puluhan bahkan ratusan merek. Hal lain yang juga patut dipahami bahwa kebutuhan dan keinginan mereka dalam mengonsumsi produk juga beragam. Hal inilah yang membuat perlunya mempelajari perilaku konsumen sehingga dapat meningkatkan peluang keberhasilan suatu produk di pasar melalui penyediaan produk-produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

B.   JENIS-JENIS KONSUMEN

Keputusan konsumen untuk pembelian dan mengonsumsi suatu produk sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor. Sebagai seorang individu, konsumsi suatu produk akan dipengaruhi oleh persepsi, proses pembelajaran dan memori, motivasi dan nilai, konsep diri, sikap, kepribadian dan gaya hidup. Sebagai pengambil keputusan, hal ini akan tergantung dari tipe keputusan (rutin atau jarang), situasi pembelian yang dihadapi, kelompok atau orang yang mempengaruhi dan menjadi acuan. Selanjutnya, kebudayaan dan subbudaya juga memiliki pengaruh kepada perilaku konsumen. Pembahasan lengkap dari topik-topik di atas akan Saudara temukan pada modul-modul berikutnya beserta contoh-contoh untuk memudahkan saudara memahaminya.

            Kata pelanggan (customer) sering kali digunakan untuk menggambarkan seseorang yang secara rutin membeli suatu produk dari suatu toko atau perusahaan tertentu. Misalnya, seseorang yang membeli sabun mandi merek LUX.

            Kata konsumen (consumer) lebih umum menjelaskan setiap orang yang terlibat dengan suatu kegiatan, seperti yang tercantum pada definisi perilaku konsumen di atas, yaitu mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang barang atau jasa. Dengan demikian, pelanggan terkait dengan hubungannya dengan perusahaan tertentu, sedangkan konsumen tidak.

            Konsumen umum merupakan seseorang yang memiliki kebutuhan atau dorongan, melakukan pembelian, selanjutnya membuang produk dalam 3 tahap proses konsumsi (Solomon, 2002).

            Konsumen memiliki  beberapa peran dalam ketiga proses tersebut, yaitu berikut ini.

1.    Pencetus ide (initiator)

2.    Pembeli (Purchaser/buyer)

3.    Membayar (payer)

4.    Pengguna/pemakai (User)

5.    Pemberi pengaruh (influencer)

6.    Pengambil keputusan (decision maker)

7.    Konsumen organisasi atau kelompok, di mana satu orang atau kelompok orang akan membuat keputusan untuk organisasi.

Pada beberapa keadaan, orang yang berbeda mungkin terlibat dalam ketiga tahapan tersebut (sebelum pembelian, pembelian, setelah pembelian), misalnya berikut ini.

1.    Seorang ibu yang membelikan susu untuk diminum anaknya. Hal ini memperlihatkan pembeli merupakan orang yang berbeda dengan pemakai.

2.    Seorang ibu memilih model dan warna baju untuk anaknya, selanjutnya pada saat di kasir ayah yang membayar baju tersebut. Hal ini memperlihatkan pembeli, pemakai, dan yang membayar merupakan orang yang berbeda.

3.    Seorang ibu pergi ke toko ditemani oleh rekan kerjanya. Ibu ini berniat untuk membeli sepatu bagi anaknya yang bungsu. Si ibu bingung memilih model dan warna sepatu yang beraneka ragam yang terdapat di toko tersebut sehingga dia menanyakan pendapat teman kerjanya tersebut. Oleh teman kerjanya disarankan untuk membeli sepatu merek tertentu yang di jual di toko sebelah, dan pergilah mereka ke toko tersebut dan membeli sepatu, seperti yang disarankan oleh temannya tadi. Hal ini memperlihatkan teman kerja sebagai pemberi pengarah pada si ibu dalam pembelian sepatu untuk anaknya.

4.    Sekelompok mahasiswa yang bersahabat pulang dari ujian. Ani tiba-tiba mengusulkan kepada teman-temannya untuk pergi ke restoran Italia untuk makan siang. Akan tetapi, Ria lebih menyukai makan siang di restoran lainnya karena harganya murah dan rasa enak. Akhirnya mereka semua pergi untuk makan siang di restoran yang di usulkan Ria. Hal ini memperlihatkan Ani sebagai pencetus ide (initiator), dan Ria sebagai pemberi pengaruh (influencer), dan mereka enam sahabat sebagai pemakai (user).

Pandangan tradisional mendefinisikan konsumen secara tegas terkait dengan produk-produk dan jasa-jasa ekonomi (misalnya konsumen handphone, konsumen restoran, konsumen pakaian jadi). Hal ini memposisikan konsumen sebagai pembeli potensial dari produk dan jasa yang ditawarkan penjual. Pandangan ini semakin berkembang sehingga beberapa akademisi saat ini tidak lagi mempertimbangkan pertukaran nilai uang dalam definisi konsumen.

Konsumen akhir adalah individu-individu yang melakukan pembelian untuk konsumsi sendiri atau konsumsi rumah tangga. Beberapa ahli berpendapat bahwa industri dan pembeli perantara juga tergolong konsumen.

Situasi konsumen yang paling umum adalah konsumen individu yang melakukan pembelian dengan sedikit atau tanpa pengaruh dari pihak lain. Walaupun pada beberapa kasus, sejumlah orang akan bersama-sama terlibat dalam proses pengambilan keputusan.

Dalam pembahasan tentang perilaku konsumen, istilah konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu berikut ini.

1.    Konsumen Individu (personal consumer)

2.    Konsumen organisasi (organizational consumer)

Adapun perbedaan dari kedua jenis konsumen tersebut adalah terletak pada motif penggunaannya, di mana konsumen individu biasanya membeli barang atau jasa dengan tujuan :

1.    Untuk digunakan sendiri, contoh : menggunakan jasa salon untuk perawatan diri sendiri atau membeli buku tulis untuk kegiatan kuliah.

2.    Untuk memenuhi kebutuhanh keluarga, contohnya membeli kendaraan yang dapat digunakan sebagai sarana transportasi seluruh anggota keluarga.

3.    Sebagai hadiah atau pemberian kepada orang lain, contohnya membeli peralatan bayi sebagai hadiah atau kelahiran putra/putri dari teman, saudara atau kerabat lainnya.

Bentuk konsumen organisasi terdiri dari berikut ini.

1.    Organisasi bisnis yang berorientasi laba maupun yang tidak berorientasikan laba (profit & non-profit business)

2.    Lembaga pemerintah (baik di tingkat pusat maupun di daerah)

3.    Institusi atau sarana publik (sekolah, rumah sakit, lembaga pemasyarakatan, dan lain-lain).

Konsumen organisasi membeli dan mengkonsumsi barang, peralatan, dan jasa atau pelayanan dengan tujuan agar kegiatan organisasi dapat berjalan dengan baik.

Kotler (2003), membedakan kedua jenis konsumen dengan istilah konsumen yang termasuk dalam pasar produk-produk konsumen akhir dan pasar bisnis. Adapaun perbedaan karakteristik dari kedua pasar tersebut dapat dilihat dalam tabel berikut ini.

            Perbedaan Antara Konsumen Akhir dan Konsumen Bisnis

No	Kriteria	Pasar Konsumen Akhir	Pasar Konsumen Bisnis
1	Jenis Pembeli	Banyak Contohnya. Pembeli mie instan di Indonesia jumlahnya ratusan ribu, bahkan jutaan per harinya.	Sedikit Contohnya, Perusahaan ritel untuk stok di supermarket, jumlah supermarket masih lebih sedikit dibandingkan jumlah konsumen langsung mie instan.
2	Kuantitas Pembelian	Sedikit Contohnya, Mie Instan dibeli secara eceran	Banyak Contohnya, Mie instan dibeli minimal dalam grosiran, bahkan bisa ribuan dalam sekali pembelian.
3	Hubungan antara konsumen dan penjual	Tidak dekat Contohnya, Transaksi pembelian mie instan di supermarket, antara pemilik supermarket dan pelanggan biasanya tidak saling kenal	Dekat Contohnya, Pemilik ritel seperti supermarket biasanya menjalin hubungan jangka panjang dengan distributor mie instan untuk menjamin kelancaran pasokan mie instan ke supermarket tersebut.
		Satu arah Contohnya, Konsumen biasanya hanya membeli produk yang dibutuhkan, tanpa berusaha menjual produk lain kepada supermarket.	Dua arah, antara penjual dan pembeli saling bertransaksi Contohnya, Supermarket yang membeli mie instan merupakan distributor yang menjadi mitra bisnis perusahaan mie instan
4	Jarak Geografis	Lokasi konsumen bisa saling berjauhan Contohnya, Konsumen mie instan tersebar di seluruh wilayah Indonesia	Lokasi konsumen biasanya terkonsentrasi Contohnya, Supermarket biasanya berada di wilayah strategis dan ramai di suatu wilayah
5	Jenis permintaan	Permintaan langsung Contohnya, Jumlah mie yang dibutuhkan oleh anggota keluarga mencerminkan permintaan langsung terhadap mie tersebut	Permintaan turunan Contohnya, Jumlah mie yang dibeli distributor mencerminkan permintaan agregat dari seluruh kebutuhan pelanggan supermarket tersebut. Permintaan terhadap mie instan secara tidak langsung akan mempengaruhi permintaan turunan terhadap tepung terigu yang menjadi salah satu bahan pembuat mie instan
		Permintaan elastis Contohnya, Kenaikan atau penurunan harga suatu barang- konsumen biasanya akan langsung berpengaruh terhadap jumlah pembelian secara signifikan. Apabila produsen mie instan mengadakan promosi cuci gudang akhir tahun dengan diskon 50%, biasanya pembelian mie instan cenderung meningkat dengan tajam. Seseorang yang biasa membeli beberapa bungkus bisa membeli 1 dus.	Permintaan inelastis Contohnya, Kenaikan harga tepung terigu biasanya tidak terlalu mempengaruhi produsen tepung terigu karena perusahaan harus tetap memproduksi mie instan walaupun dengan kenaikan biaya produksi, yang mungkin akan berdampak pada kenaikan harga
		Permintaan cenderung stabil Contohnya, permintaan mie instan dalam sebuah keluarga biasanya relatif lebih stabil, tidak terlalu fluktuatif. Misalnya, sebuah keluarga memiliki kebiasaan menghabiskan kurang lebih dua puluh bungkus mie dalam sebualan.	Permintaan fluktuatif Contohnya, permintaan mie instan di supermarket cenderung fluktuatif, tergantung permintaan agregat konsumen
6	Sistem Pembelian	Informal Contohnya, Pelanggan supermarket hanya mengambil mie instan yang ingin dibeli dan langsung membayar, sistemnya tidak kompleks, sangat sederhana	Profesional karena terkain dengan prosedur perusahaan Contohnya, Pembelian mie instan oleh perusahaan ritel pengelola supermarket biasanya melalui serangkaian proses pembelian yang kompleks dan bersifat profesional
7	Pihak yang terlibat dalam transaksi	Tidak banyak Contohnya, dalam membeli mie instan di supermarket, pihak yang terlibat hanya pembeli dan kasir yang bertugas di supermarket tersebut	Banyak karena melibatkan pihak-pihak dalam perusahaan Contohnya, Dalam pembelian mie instan oleh perusahaan ritel pengelola supermarket, banyak pihak yang terlibat dalam proses pembelian, baik dari produsennya maupun dari perusahaan ritel pengelola supermarket
8	Tahap transaksi	Biasanya sekali atau hanya beberapa kali Contohnya, Pembelian mie instan di supermarket biasanya tanpa melalui tahap negosiasi terlebih dahulu karena harga barang sudah tertera di rak dan tidak bisa ditawar	Berkali-kali Contohnya, Pembelian mie instan oleh perusahaan ritel pengelola supermarket membutuhkan tahapan proses pembelian. mulai administrasi pemesanan, penerimaan barang, penyimpanan, pembayaran dan lain-lain
9	Bentuk distribusi	Lewat saluran distribusi (distributor) Contohnya, konsumen mie instan tidak langsung membeli di pabrik, tapi lewat distributor seperti supermarket	Langsung ke konsumen Contohnya, Supermarket langsung menjual mie instan kepada konsumen
10	Alternatif transaksi	Pembelian mie instan harus dalam bentuk kas (atau kredit untuk produk lain, seperti handphone)	Leasing (sewa) Gedung yang dijadikan supermarket bisa disewa oleh perusahaan pengelola ritel

Keragaman konsumen sebagai individu, pengambilan keputusan serta faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhinya akan semakin mempersulit untuk menyeragamkan proses pendekatan yang dapat mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian terhadap produk. Berbagai cara dilakukan perusahaan untuk meminimalisasi keragaman tersebut, diantaranya melalui mengelompokkan konsumen yang memiliki kemiripan pada karakteristik tertentu sehingga diperkirakan dengan kemiripan tersebut mereka akan memperlihatkan perilaku pembelian yang hampir sama. Sehingga pengelolaannya akan dapat diseragamkan pada kelompok tersebut.

Pengelompokan ini dikenal dengan istilah segmentasi, yang dapat dilakukan berdasarkan karakteristik geografis, demografi, psikografi, dan perilaku. Pengelompokan berdasarkan geografi adalah mengelompokkan konsumen menurut lokasi tempat tinggalnya. Misalnya konsumen kota, kabupaten, provinsi, pulau Sumatra, pulau Jawa, Asia, Australia. Sehingga akan muncul kategori konsumen perkotaan, konsumen pedesaan, konsumen pulau Jawa, dan seterusnya.

Pengelompokan berdasarkan demografi adalah mengelompokkan konsumen menurut karakteristik usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, suku, dan kebangsaan. Hal ini memunculkan kategori konsumen anak-anak, ABG, dewasa, usia lanjut, belum menikah, ibu rumah tangga, eksekutif, dan seterusnya.

Pengelompokan dalam psikografi adalah mengelompokkan konsumen menurut status sosial, gaya hidup dan kepribadian. Sehingga akan muncul kategori konsumen kelas sosial atas, menengah, bawah, yang di Indonesia dikenal dengan penggolongan SES A (atas), SES B (menengah), SES C (bawah). Selanjutnya, penggolongan berdasarkan gaya hidup misalnya golongan pekerja keras, pejuang, menyenangi olahraga tertentu, pengunjung kafe. Konsumen yang dikelompokkan menurut kepribadian, misalnya konsumen yang ambisi, gaul, otoriter.

Pengelompokan yang terkait dengan perilaku adalah mengelompokkan konsumen menurut frekuensi pembelian (misalnya jarang, sering), manfaat produk (misalnya kualitas, harga, kenyamanan, kecepatan), status pemakai (misalnya bukan pemakai, pemakai yang pertama kali, pemakai kadang-kadang), tingkat pemakaian (misalnya sedikit, sedang, banyak), status kesetiaan (misalnya setia, sedang, sangat setia).

C.   MANFAAT MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN

Dalam lingkungan kehidupan yang relatif konsumtif seperti saat ini dan bombardir iklan serta jenis promosi lainnya sangat gencar untuk mempengaruhi masyarakat agar membeli suatu produk, maka tuntutan lebih dapat memahami secara baik akan perilaku konsumen menjadi penting. Mengapa? Karena dengan tahu akan dirinya sendiri bagaimana motif, sikap maupun perilakunya serta faktor-faktor usaha pemasaran maupun lingkungan eksternal lain yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan dan pada gilirannya akan berpengaruh terhadap perilakunya, individu sebagai konsumen akan lebih sadar dan bijaksana dalam mengambil keputusan pembelian. Individu dapat mengambil keputusan lebih cermat atas dasar pertimbangan yang matang.

Sebagai pemasar, jelas sangat banyak manfaatnya. Dalam pasar yang semakin intensif tingkat persaingannya, tuntutan konsumen yang semakin tinggi dan sangat ingin diperlakukan secara khusus, pemahaman akan konsumen menjadi semakin tinggi. Menurut Aaker siapa yang lebih mampu memahami keinginan konsumennya dan menerjemahkan keinginan tersebut dalam wujud produk atau jasa yang unggul, dialah yang akan memenangkan persaingan.

Pemahaman terhadap perilaku konsumen ini sangat bermanfaat untuk kepentingan penyusunan strategi maupun bauran pemasaran. Melalui pemahaman terhadap psikografis konsumen dan juga perilaku penggunaan, pemasar dapat melakuan segmentasi berdasarkan variabel tersebut. Berdasarkan sikap konsumen, pemasar dapat menyusun strategi promosi, khususnya iklan secara tepat.

Manfaat lain dari mempelajari perilaku konsumen bagi perusahaan adalah memungkinkan perusahaan memahami dengan tepat kebutuhan dan keinginan pelanggannya sehingga dapat membantunya untuk memuaskan pelanggan, menerapkan konsep pemasaran dan memperluas legitimasi ke masyarakat (Sheth & Mittal, 2004). Jadi alangkah bermanfaatnya jika konsumen maupun praktisi pemasaran mempelajari perilaku konsumen, tidak hanya bermanfaat secara individu tetapi secara bisnis sangat memiliki nilai strategis bagi perusahaan.