Perilaku Konsumen Sebagai Sebuah Studi

PERILAKU KONSUMEN SEBAGAI SEBUAH STUDI

MPK II

            Konsumen memiliki keragaman yang harus dikenali untuk dapat dipahami dan digunanakan untuk keberhasilan pemasaran suatu produk atau jasa. Menganalisis perilaku konsumen akan lebih mendalam apabila kita dapat memahami berbagai aspek yang mempengaruhinya secara keseluruhan, termasuk aspek psikologis, sosial dan budaya. Kemampuan dalam melakukan analisis perilaku konsumen akan menggiring kita pada keberhasilan untuk memahami dan menyelami jiwa konsumen dalam usaha untuk memenuhi kebutuhan serta memuaskannya.

1. SEJARAH PERKEMBANGAN STUDI PERILAKU KONSUMEN

            Studi tentang perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2004), berkembang menjadi suatu disiplin ilmu yang terpisah dimulai ketika para pemasar menyadari bahwa konsumen tidak selalu melakukan tindakan atau memberikan reaksi sesuai dengan yang disarankan dalam teori-teori pemasaran yang ada.

            Fenomena yang ditemui dalam masyarakat adalah berikut ini :

1. Dalam pasar konsumen (Konsumen Individu),

            Disatu sisi, konsumen cenderung memiliki budaya ’pengikut ’ (me too) terhadap adanya tren atau fesyen (contohnya model pakaian atau busana yang dikenakan biasanya mengikuti tren yang sedang marak digandrungi masyarakat pada umumnya). Disisi lain, konsumen juga menghendaki adaya produk yang terdiferensiasi, yang mencerminkan kebutuhan, kepribadian, dan gaya hidup yang khas.

2. Dalam Pasar Industri (Konsumen Organisasi).

            Dengan Karakteristik kebutuhan terhadap barang dan jasa yang lebih homogen daripada pasar konsumen, konsumen organisasi juga memiliki preferensi yang berbeda-beda dan juga memiliki perilaku pembelian yang tidak mudah diprediksi.

Schiffman dan Kanuk (2004) menyebutkan perilaku konsumen ini merebak seiring dengan munculnya konsep pemasaran (marketing concept) dalam dunia pemasaran. Konsep ini memiliki asumsi bahwa perusahaan harus mampu mengetahui dan memuaskan keinginan dan kebutuhan (needs dan wants) dari pasar sasaran (target markets) dan mampu menawarkan dengan lebih baik dari para pesaing. Sehingga konsep ini memiliki fokus pada sisi konsumen, berbeda dengan filosofi dasar pemasaran lainnya, seperti konsep penjualan (selling concept) atau konsep lainnya.

            Untuk menghindari adanya konsumen yang tidak puas atau kecewa, pemasar membutuhkan perangkat yang dapat digunakan untuk mengetahui secara akurat informasi tentang keinginan dan kebutuhan konsumen. Perangkat tersebut adalah riset atau penelitian pemasaran (marketing research). Sehingga riset pemasaran menjadi landasan penerapan prinsip perilaku konsumen dalam strategi pemasaran.

            Menurut versi Engel, Blackwell, dan miniard (1990), akar utama dari perilaku konsumen adalah ilmu ekonomi. Teori perilaku konsumen merupakan salah satu landasan teori mikro ekonomi yang sangat esensial. Sebelum memahami teori permintaan dan teori perusahaan, mahasiswa diperkenalkan terlebih dahulu dengan teori perilaku konsumen. Di mana dalam teori perilaku konsumen dijelaskan bahwa konsumen akan memaksimumkan kepuasan dan utilitasnya. Faktor pendapatan dan harga barang-barang menjadi faktor yang dapat mempengaruhi usaha memaksimumkan kepuasannya tersebut, sedangkan faktor lain dianggap tetap atau diabaikan (ceteris paribus)

            Pengujian empiris terhadap teori perilaku konsumen dengan survei dan eksperimen dilakukan setelah berkembangnya disiplin ilmu pemasaran pada program studi bisnis dan studi konsumen pada program studi ekonomi rumah tangga (family and consumer research). Hal ini muncul mulai pertengahan abad 20. Pada dekade 1960-an, disiplin ilmu perilaku konsumen muncul sebagai sebuah disiplin ilmu yang berbeda, Tokoh-tokoh yang menjadi pakar dan memberikan pengaruh yang besar dalam perkembangan disiplin ilmu ini adalah George Katona, Robert Ferber, John A Howard.

            George Katona dikenal sebagai bapak ekonomi psikologi. Katona mengkritik teori ekonomi perilaku konsumen, dan mengembangkannya dengan memasukkan elemen-elemen psikologi dalam pengambilan keputusan konsumen. Profesor University of Michigan, Amerika, ini menjadi pionir penelitian mengenai consumer’s confidence, yang disebut Survey of Consumer’s Confidence. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap perekonomian Amerika masa lalu, masa kini, dan masa datang.

            Survei ini juga mengidentifikasikan persepsi dan harapan konsumen terhadap pendekatan mereka. Menurut Katona, perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap perekonomian dan pendapatan mereka. Dari hasil penelitiannya ini juga terungkap bahwa konsumen yang memiliki persepsi yang baik terhadap pendapatannya di masa datang cenderung melakukan pembelian barang-barang tahan lama melalui kredit.

            Robert Fehrer bersama Hugh G. Wales menulis sebuah buku tentang perilaku konsumen, yaitu Motivation and Market Behavior (1958). Tokoh ini merupakan ekonom yang menggunakan prinsip-prinsip psikologi dan ekonomi dalam mengembangkan teori perilaku konsumen. John A Howard bersama Jagdish N Sheth terkenal dengan pembuatan model pengambilan keputusan konsumen yang dikenal dengan Howard and Sheth Model. Mereka berdua juga membuat buku tentang The Theory of Buyer Behavior.

Perilaku Konsumen Sebagai Kajian Antardisiplin Ilmu

            Tidak dapat dipungkiri bahwa perilaku konsumen sesungguhnya merupakan bagian dari perilaku manusia pada umumnya. Faktor-faktor internal maupun eksternal yang mempengaruhi individu dalam kehidupan manusia sehari-hari juga mempengaruhi aktivitas pembelian barang dan jasa. Fakta ini pulalah yang membawa kita pada pemahaman bahwa studi perilaku konsumen merupakan aplikasi dari beberapa disiplin ilmu perilaku (behavioral sciences).

            Adapun disiplin ilmu perilaku yang menjadi akar dari studi perilaku konsumen ini adalah berikut ini.

1. Psikologi, studi tentang perilaku dan proses mental dari individu.
2. Sosiologi, studi tentang perilaku kolektif manusia dalam kelompok.
3. Psikologi sosial, studi tentang bagaimana individu-individu saling mempengaruhi dalam suatu kelompok.
4. Ekonomi, studi tentang produksi, pertukaran, dan konsumsi produk dan jasa dari manusia.
5. Antropologi, studi tentang manusia, dalam hubungannya dengan budaya.

Sebagai ilmu sosial, perilaku konsumen menggunakan metode dan prosedur penelitian/studi dari ilmu psikologi, sosiologi, ekonomi, dan antropologi (Mowen dan Minor, 1998).  Umumnya, penelitian perilaku konsumen terkait dengan 3 perspektif penelitian yang mengarahkan proses berfikir dan identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, yaitu perspektif pengambilan keputusan, perspektif pengalaman, dan perspektif pengaruh yang terkait dengan perilaku.

Perspektif pengambilan keputusan menggambarkan konsumen dalam suatu rangkaian tahap-tahap pada saat melakukan pembelian. Tahap ini diawali dari menyadari adanya masalah yang harus dipecahkan, pencarian alternatif pemecahan, evaluasi alternatif tersebut, memilih alternatif dan evaluasi setelah pembelian.

Perspektif pengalaman pada pembelian yang dilakukan konsumen menawarkan suatu pemikiran bahwa sebahagian konsumen tidak akan rasional dalam memutuskan untuk mengkonsumsi suatu produk. Konsumen ini lebih menekankan pada sisi kesenangan, fantasi dan emosi-emosi tertentu pada saat memutuskan untuk konsumsi. Misalnya, konsumen yang mencari variasi pada saat mengonsumsi karena bosan dengan produk lama dan menggantinya dengan produk baru.

Perspektif pengaruh terhadap perilaku mengasumsikan bahwa terdapat kekuatan lingkungan yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian tanpa adanya emosi ataupun keyakinan pada suatu produk. Menurut perspektif ini, konsumen tidak akan melakukan pengambilan keputusan yang rasional ataupun mengandalkan perasaan untuk membeli produk atau jasa. Konsumen bertindak untuk membeli lebih sebagai akibat adanya kekuatan lingkungan, seperti diskon, hadiah-hadiah, kondisi fisik penataan produk di toko ataupun tekanan ekonomi.

Sebagai kesimpulan, akan sangat berguna untuk mempelajari perilaku konsumen dari perspektif yang berbeda untuk memahami pengaruh pengambilan keputusan logis/rasional, perasaan dan emosi, serta dorongan lingkungan pada perilaku konsumen.

2. PERANAN PENELITIAN KONSUMEN

            Memahami konsumen serta proses mereka melakukan pembelian dan konsumsi produk atau jasa akan memberikan sejumlah manfaat, diantaranya adalah mengarahkan para manajer untuk mengambilkan keputusan terkait dengan konsumen, menyediakan penelitian pemasaran yang menghasilkan pengetahuan mengenai konsumen, membantu para penegak hukum dan pemerintah untuk menciptakan aturan terkait dengan pembelian dan penjualan produk, dan mengarahkan konsumen untuk membuat keputusan pembelian dengan lebih baik.

            Pada bagian pendahuluan, telah dibahas bahwa dasar dari penawaran produk dan jasa kepada konsumen adalah pemenuhan kebutuhan dan keinginan, dan kepuasan pelanggan, dengan cara yang lebih efektif daripada para pesaingnya. Pemasar yang berhasil adalah pemasar yang tidak pernah mengabaikan pemahaman tentang konsumennya. Pemahaman terhadap konsumen diperoleh dengan melakukan penelitian konsumen.

            Pengetahuan dan pemahaman yang diperoleh dari penelitian konsumen, selanjutnya digunakan untuk mengembangkan cara untuk memenuhi/memuaskan kebutuhan mereka dan menciptakan pendekatan yang lebih baik untuk berkomunikasi dan mempengaruhi mereka.

            Analisis konsumen merupakan landasan menajemen pemasaran dan akan membantu pemasar dalam melakukan hal-hal berikut.

1. Rancangan bauran pemasaran, yaitu merancang produk yang akan ditawarkan, menetapkan harga, merancang cara untuk mengomunikasikan produk, serta menentukan cara untuk menyampaikan produk kepada konsumen apakah melalui perantara atau langsung.
2. Segmentasi pasar, yaitu membagi-bagi konsumen menjadi kelompok-kelompok yang homogen, misalnya menurut jenis kelamin (laki-laki/perempuan)
3. Penentuan target pasar, yaitu memilih segmen pasar yang dituju, kepada siapa produk akan ditawarkan.
4. Positioning, yaitu upaya untuk menciptakan citra produk di benak konsumen, misalnya produk yang murah, tahan lama.
5. Analisis lingkungan pasar, yaitu membantu pemasar untuk melakukan evaluasi terhadap lingkungan luar perusahaan, misal pemasok dan pesaing.
6. Penelitian pasar, yaitu mengidentifikasi perubahan lingkungan yang berpengaruh terhadap proses bisnis perusahaan.
7. Pengembangan produk, baru maupun inovasi produk lama, yaitu menciptakan produk baru atau meningkatkan produk lama dalam usaha untuk memenuhi kebutuhan dan meningkatkan kepuasan konsumen.

Penelitian-penelitian perilaku konsumen akan menambah dan meningkatkan pemahaman pemasar terhadap konsumen, diantaranya memahami tentang produk/jasa yang dibeli, mengapa, di mana, kapan, berapasering produk/jasa dibeli, dan siapa yang mempengaruhinya.

Terdapat beberapa cara pandang pemasar (Kotler, 2003) dalam memandang konsumen maupun pesaingnya. Cara pandang ini memiliki perspektif yang berbeda dengan konsep pemasaran. Adapun perbedaan bentuk orientasi tersebut dapat dilihat dalam tabel berikut.

Konsep-konsep yang dianut pemasar dalam menghadapi Konsumen dan Pesaing

No	Nama Konsep	Deskripsi
1.	Konsep Produksi (Production Concept)	Perusahaan berasumsi konsumen menginginkan barang yang dijual dengan harga yang terjangkau, dengan proses produksi massal yang mampu menekan biaya produksi, tanpa terlalu memperhatikan selera konsumen.
2.	Konsep Produk (Produc Concept)	Perusahaan memproduksi barang-barang yang inovasi dan berkualitas prima, dengan asumsi bahwa konsumen pasti akan membutuhkan produk tersebut.
3.	Konsep Penjualan (Selling Concept)	Perusahaan berasumsi bahwa konsumen tidak akan tergerak untuk membeli tanpa didorong atau diberi motivasi yang kuat dalam bentuk promosi yang intensif.
4.	Konsep Pemasaran Berbasis Sosial (Societal Marketing Concept)	Perusahaan berorientasi pada pemenuhan kebutuhan keinginan, dan kepuasan pelanggan dengan cara yang lebih efektif dari para pesaing dan disertai perhatian terhadap komunitas dan lingkungan di sekitar perusahaan.
5.	Konsep Pelanggan (Customer Concept)	Konsep yang berorientasi pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, tetapi bukan dalam bentuk sesuatu yang dibesar-besarkan/masif, konsep ini sudah memperhatikan penyesuaian terhadap selera individu konsumen.

Selain manfaat bagi pemasaran, pemahaman perilaku konsumen ini juga akan dapat mengarahkan kebijakan publik, yaitu peraturan-peraturan pemerintah yang terkait dengan masyarakat umum sebagai konsumen. Hal ini dapat bermanfaat dalam menyusun suatu hukum dan peraturan yang mempengaruhi konsumen di pasar tempat terjadinya pertukaran antara perusahaan sebagai sistem bisnis dengan konsumen. Misalnya, rancangan Undang-undang anti pornografi dan pornoaksi yang bertujuan untuk melindungi konsumen dari pembelian produk-produk yang akan berdampak buruk pada sebagai masyarakat, sebagai akibat dari unsur emosional yang muncul dari perilaku pembelian. Contoh lainnya adalah adanya peraturan untuk mencantumkan kalimat “merokok dapat menyebabkan gangguan jantung dan kehamilan” merupakan upaya pemerintah untuk melindungi konsumen dengan keharusan pengusaha untuk mencanmtumkan resiko/bahaya yang diakibatkan oleh konsumsi rokok tersebut. Konsumen juga sering memperlihatkan perilaku konsumsi yang salah, yaitu salah menggunakan produk yang dapat membahayakan jiwanya dan jiwa orang lain. Sehingga diperlukan suatu kebijakan publik yang dapat mencegah konsumen dari perilaku konsumsi yang dapat merugikan mereka sendiri.

Mowen dan Minor (1999) menyimpulkan bahwa terdapat beberapa alasan dilakukannya studi perilaku konsumen, yaitu berikut ini.

1.      Analisis konsumen yang menjadi dasar pemasaran, yang mengarahkan para ahli pemasaran untuk hal-hal berikut ini.

a.       Desain bauran pemasaran, yaitu produk, harga, promosi, dan tempat.

b.      Penggolongan/segmentasi pasar.

c.       Posisi dan ciri khas (diferensiasi) produk yang membedakannya dari produk sejenis lainnya.

d.      Melakukan analisis lingkungan

e.       Mengembangkan studi pasar.

2.      Perilaku konsumen akan berperan penting dalam mengembangkan kebijakan publik.

3.      Studi perilaku konsumen akan membuat seseorang menjadi konsumen yang baik.

4.      Analisis konsumen menyediakan pengetahuan mengenai perilaku manusia secara keseluruhan.

5.      Studi perilaku konsumen menyediakan 3 tipe informasi, yaitu berikut ini

a.       Orientasi konsumen

b.      Fakta mengenai perilaku manusia

c.       Teori yang mengarahkan proses berfikir.