Motivasi

 MOTIVASI

            Tidak memiliki motivasi merupakan kalimat yang sering kita dengar disampaikan sebagai respons terhadap rendahnya kinerja seseorang dalam bekerja atau belajar. Kadang-kadang kata motivasi ini juga diungkapkan untuk mengetahui latar belakang suatu kejadian, misalnya apa yang menjadi motivasinya untuk membeli rumah di Bandung? Tidak semua orang menyadari apa yang mendorong mereka membeli suatu produk atau bahkan mengurungkan niat untuk mengonsumsi suatu produk. Seringkali yang terjadi adalah apa yang mereka lakukan sebagai dampak dari nilai-nilai, prioritas dan keyakinan mereka akan sesuatu. Bagian ini akan memaparkan mengapa seorang konsumen melakukan apa yang mereka lakukan., misalnya mengapa mereka mengonsumsi merek tertentu, mengapa mereka mengonsumsi suatu produk yang dapat membahayakan kesehatan, mengapa mereka menolak mengonsumsi produk-produk hewani.

A. HAKIKAT MOTIVASI

            Schiffman dan kanuk mendefinisikan motivasi sebagai tenaga dorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak. Tenaga dorong tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi sehingga dapat disimpulkan bahwa motivasi muncul karena adaya kebutuhan yang dirasakan. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan.

            Pengenalan kebutuhan akan menyebabkan tekanan (tension) Kepada konsumen sehingga ada dorongan pada dirinya (drive State) untuk melakukan tindakan yang bertujuan (goal-directed Behavior). Tindakan tersebut bisa berbagai macam, yaitu berikut ini.

1. Konsumen akan mencari informasi mengenai produk merek atau toko.

2. Konsumen mungkin akan membicarakan dengan teman, saudara atau mendatangi toko.

      3. Konsumen mungkin membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Tindakan tersebut akan menyebabkan tercapainya tujuan konsumen atau terpenuhinya kebutuhan konsumen (goal or need fulfillment).

B. PERANAN MOTIVASI

            Motivasi berperan dalam membangkitkan dan mengarahkan perilaku konsumen. Dalam perannya sebagai pembangkit, motivasi dapat mengatifkan energi diri sendiri sehingga dapat digunakan untuk aktivitas mental dan fisik, sedangkan dalam perannya sebagai pengarahan motivasi memiliki beberapa fungsi penting dalam menuntun perilaku, yaitu berikut ini.

1. Mendefinisikan Kebutuhan Dasar

       Motivasi berperan dalam mempengaruhi konsumen untuk mengembangkan dan mengidentifikasikan kebutuhan dasar mereka. Termasuk kebutuhan dasar yang bersifat umum, seperti keamanan, persahabatan, prestasi atau keinginan lain yang ingin diraih konsumen.

2. Mengidentifikasi Tujuan

 Untuk memenuhi kebutuhannya, seorang konsumen harus memiliki tujuan akan tindakannya. Motivasi berperan untuk mendorong konsumen mengidentifikasi produk sebagai targetnya. Dengan kata lain, menjadikan produk tertentu sebagai pemenuhan kebutuhannya. Tujuan ada karena timbulnya suatu kebutuhan. Tujuan ini terdiri dari dua tahap yaitu tujuan generik (generic goals), dan tujuan produk khusus (spesific product goals).

   Tujuan generik merupakan kategori umum dari tujuan yang dipandang sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan, sedangkan tujuan produk khusus adalah produk dengan merek spesifik yang dipilih oleh konsumen sebagai tujuannya. Contohnya, seorang konsumen mengatakan bahwa ia ingin memiliki rumah maka ia telah mengungkapkan tujuan generiknya(umum). Tujuan produk khususnya adalah ketika konsumen menyatakan ingin memiliki rumah di pesona kayangan di daerah Depok Jawa Barat. Para Pemasar harus memahami tujuan generik dari konsumen.

3. Mempengaruhi Kriteria Pilihan

 Motivasi juga menuntun konsumen dalam mengembangkan kriteria untuk mengevaluasi produk. Misalnya, konsumen yang ingin membeli mobil mungkin lebih dipengaruhi oleh motif kenyamanan, tampilan seperti pengontrol kecepatan elektronik, kursi pengemudi yang nyaman dibandingkan kriteria pilihan lain, seperti gaya atau kapasitas mesin.

4. Mengarahkan Faktor Pengaruh Yang Lain

   Motivasi dapat digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak.

C. KLASIFIKASI MOTIVASI

            Motivasi memiliki berbagai konsep dan klasifikasi. Namun, Loudon dan Della Bitta (1999) mengklasifikasikan motivasi sebagai berikut :

1. Pola Sederhana (Simplifield Scheme)

       Jumlah metode klasifikasi disederhanakan, motivasi dikelompokkan berdasarkan satu karakteristik dasar yang unik dari minat atau kepentingan, sebagai berikut :

a.      Fisiologis dengan psikogenik (Physiological versus psychogenic)

               Klasifikasi ini didasarkan pada kebutuhan yang mendasar. Motif fisiologis berorientasi secara langsung pada pemenuhan kebutuhan biologis individu, seperti lapar, haus, dan menghindari rasa sakit. Sebaliknya motivasi psikogenik berfokus pada kepuasan atas keinginan psikologis, seperti keinginan untuk meraih prestasi, persahabatan atau status. Pemenuhan kebutuhan fisiologis dan psikogenik dapat dilakukan secara bersama-sama. Contohnya minum teh bersama keluarga disaat piknik. Selain menghilangkan rasa haus juga memenuhi kebutuhan persahabatan. Kebutuhan psikogenik lebih sulit didefinisikan dibandingkan dengan fisiologis. Namun Ciri-ciri utama kebutuhan psikogenik adalah mereka dapat dipelajari melalui pengalaman hidup. Di masyarakat menengah ke atas, faktor psikologis lebih berpengaruh dibandingkan faktor fisiologis. Hal ini akan mempengaruhi pamasar dalam mendesain produk dan berpromosi.

b.      Kesadaran dengan ketidaksadaran (Conscious versus unconscious)

Motif kasadaran adalah tingkat dimana konsumen menyadari adanya motivasi tersebut, sedangkan motif ketidaksadaran adalah tingkat dimana konsumen tidak menyadari adanya motivasi tersebut dan tidak sadarsedang dipengaruhi oleh motivasi tersebut. Biasanya, konsumen tidak menyadari motivasi mereka karena konsumen tidak ingin menghadapi alasan sebenarnya pembelian mereka. Misalnya, alasan pembelian perhiasan seringkali diidentikkan dengan kecantikkan dibandingkan dengan alasan status yang sebenarnya ingin mereka tonjolkan.

  

c.       Positif dengan negative (Positif versus negative)

Motivasi dapat menggunakan pengaruh positif atau negative terhadap konsumen. Pengaruh positif dapat menarik konsumen mengarah pada tujuan yang diinginkan, sedangkan pengaruh negatif mengarahkan konsumen menjauh dari akibat yang tidak diinginkan, contoh pengaruh negative adalah menggunakan pasta gigi dengan motivasi menghindari kerusakan gigi.

   

2. Pola Komprehensif (A Comprehensive Scheme)

    Kelemahan dari klasifikasi sederhana adalah keterbatasan karakteristik yang digunakan     Pola komprehensif yang dicetuskan McGuire menyediakan pandangan yang lebih kuat     bagaimana mengerti konsumen.

D. STRUKTUR MOTIVASI

            Motivasi bereaksi pada konsumen dalam pola yang menyatu. Hal ini menimbulkan pola prioritas atau pola mekanisme struktur. Struktur dari motivasi juga membahas hal-hal utama dari berbagai macam pengaruh motivasi yang terjadi secara konsisten dalam jangka waktu tertentu.

1. Hierarki Motivasi

a. Hierarki Maslow

    Dr. Abraham Maslow adalah seorang psikolog klinis yang memperkenalkan teori kebutuhan berjenjang yang dikenal sebagai teori maslow atau teori kebutuhan manusia ( maslow’s hierarchy of needs). Maslow mengungkapkan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya mulai dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis (Physiological or biogenic needs) sampai yang paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik (Psychogenic needs). Menurut teori maslow, manusia akan berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi. Konsumen yang telah dapat memenuhi kebutuhan dasarnya maka kebutuhan lainnya yang lebih tinggi biasanya muncul dan begitulah seterusnya.

Hierarki Maslow adalah sebagai berikut:

      1.   Kebutuhan Fisiologis adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan tersebut meliputi makanan, air, udara, rumah, pakaian, dan seks.

  2.    Kebutuhan Rasa Aman (Safety Needs).

      Kebutuhan rasa aman adalah kebutuhan tingkat kedua setelah kebutuhan tingkat dasar (fisiologis). Kebutuhan ini mencerminkan adanya kebutuhan perlindungan  bagi fisik manusia. Manusia membutuhkan rasa aman dari gangguan seperti gangguan kriminalitas, bencana alam dan lain-lain sehingga sehingga manusia dapat merasa aman dan nyaman ketika berada dirumah ataupun ketika bepergian. Kemanan secara psikis dapat diperoleh dengan adaya keamanan secara fisik.

  3.    Kebutuhan Sosial (Social Needs atau Belonginess Needs).

      Jika kebutuhan fisik dan rasa aman terpenuhi, manusia membutuhkan rasa kasaih saying dari orang lain, rasa memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh orang-orang di lingkungannya. Kebutuhan ini merupakan kebutuhan ketiga dari hierarki Maslow yang disebut sebagai kebutuhan sosial. Kebutuhan sosial ini muncul karena manusia perlu saling berhubungan.

   4.   Kebutuhan Ego (Egoistic or esteem needs).

      Kebutuhan ego atau esteem adalah kebutuhan tingkat keempat dari hierarki Maslow, yaitu kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya. Manusia tidak hanya puas dengan telah dipenuhinya kebutuhan dasar, rasa aman, dan sosial. Manusia memiliki ego yang kuat untuk bisa mencapai prestasi kerja dan karier yang lebih baik dari orang lain.

   5.   Kebutuhan Aktualisasi Diri ( Needs For Self-Actualization).

      Kebutuhan yang menempati tingkat tertinggi dalam hierarki adalah kebutuhan aktualisasi diri, yakni keinginan dari individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya. Seorang individu butuh mengekspresikan dirinya ke dalam suatu aktivitas untuk membuktikan dirinya bahwa ia bisa melakukan hal tersebut.

     

b. Teori Motivasi McClelland

            David McClelland mengembangkan suatu teori motivasi yang disebut sebagai McClelland’s Theory of Learned Needs. Teori ini menjelaskan bahwa ada tiga kebutuhan dasar yang memotivasi individu untuk berperilaku, yaitu  berikut ini.

1.      Kebutuhan untuk sukses needs for achievement). Kebutuhan sukses adalah keiginan manusia untuk mencapai prestasi, reputasi dan karier yang baik. Seseorang yang memiliki kebutuhan sukses, akan bekerja keras, tekun dan tabah untuk mencapai cita-cita yang diinginkannya.

2.Kebutuhan untuk afiliasi (Needs of affiliation)

Kebutuhan afiliasi adalah keinginan untuk membina hubungan dengan sesamanya, mencari teman yang bisa menerimanya atau ingin dimiliki oleh orang-orang di lingkungannya. Individu yang memiliki kebutuhan afiliasi akan terlibat aktif dalam berbagai kegiatan sosial ataupun aktivitas yang melibatkan banyak orang. Ia akan memilih produk dan jasa yang disenangi atau dipilih oleh teman dan kerabat dekatnya.

3.Kebutuhan untuk kekuasaan

Kebutuhan untuk kekuasaan adalah keinginan individu untuk bisa mengontrol lingkungannya, termasuk mempengaruhi orang-orang di sekitarnya. Tujuan dari orang yang membutuhkan kekuasaan adalah agar ia dapat mempengaruhi, mengarahkan dan mengatur orang lain.

2. Kombinasi Motivasi

            Motivasi tidak bekerja sendiri-sendiri atau terpisah dalam mempengaruhi konsumen. Sebenarnya motivasi-motivasi tersebut saling berinteraksi mengarah pada kombinasi berbagai pengaruh atau situasi di mana motivasi-motivasi tersebut mengalami konflik dan mendesak pengaruh yang berlawanan dari perilaku.

a. Keterkaitan Motivasi (Motive Linking)

    Oleh karena motivasi dapat berbeda dalam jenisnya, sangat mungkin terjadi keterkaitan terjadi dalam variasi secara general. Seperti motivasi keselamatan (safety) dapat terjadi karena keterkaitan antar motivasi perlindungan dan keamanan.

b. Bundel atau kombinasi motivasi (Motive bundling)

    Penting untuk disadari bahwa produk tertentu dapat memuaskan berbagai macam motivasi pada tingkat pengaruh yang kurang lebih sama. Dihasilkan dari bundel atau kombinasi berbagai macam pengaruh motivasi pada keputusan konsumen. Sebagai ilustrasi untuk pembelian mobil, kebutuhan untuk transportasi dapat berkombinasi dengan motivasi untuk prestasi, status sosial, keselamatan dan ekonomis.

c. Konflik motivasi (motive conflict)

   Motivasi dapat juga mengalami konflik dengan motivasi yang lain dan berakibat pada bagaimana konsumen berinteraksi dengan lingkungan pasar. Kontributor terbesar dalam pembahasan konflik adalah Kurt Lewin dalam bukunya A Dynamaic Theory of Personality. Ia melihat motivasi sebagai pengaruh yang menarik atau pengaruh yang menolak dari berbagai hal yang menjadi pertimbangan individu, yaitu tingkat di mana barang jasa memuaskan individu karena tujuan ingin memperoleh manfaat (misalnya kepuasan) atau karena tujuan ingin menghindari hal negatif (seperti kerusakan, bencana, dan kerugian).

   Dalam pandangan Lewin, konflik cenderung terjadi ketika motivasi mempunyai kekuatan yang kira-kira hampir sama. Tiga peristiwa utama dalam konflik motivasi akan dijelaskan sebagai berikut :

1. Approach-approach conflict

    Adalah situasi di mana konflik berada dalam dua alternatif yang diinginkan, seperti bagaimana konsumen harus memutuskan bagaimana mengalokasikan pembelian antara peralatan fitnes dengan komputer. Situasi seperti ini dapat mengarah pada situasi tanpa keputusan apa pun untuk sementara waktu, namun akhirnya konsumen akan memilih salah satu yang diinginkan sehingga bisa dikatakan konflik jenis ini tidak bertahan lama. Oleh karena solusi terjadi ketika konsumen akhirnya memilih salah satu alternatif tersebut. Berbagai macam promosi dan imbauan penjual akan memainkan peran penting dalam konflik ini.

2. Avoidance-avoidance conflict

    Situasi ini terjadi ketika konsumen berhadapan dengan pilihan antara 2 alternatif, dimana keduanya dipandang sebagai peristiwa yang bersifat negatif.

   Contohnya ketika sebuah keluarga dihadapkan pada pilihan memperbaiki televisi yang rusak atau membeli yang baru di mana dua-duanya akan menghabiskan biaya. Situasi ini cenderung stabil karena konsumen berusaha memfasilitasi kedua alternatif yang tidak diinginkan tersebut. Situasi seperti ini akan mengarahkan konsumen untuk mencari informasi yang perlu dipertimbangkan, seperti melihat-lihat alternatif lain ketika belanja, tetapi sering berhenti pada komitmen pembelian yang singkat.

3. Approach-avoidance confloct

    Situasi dimana konsumen berada dalam konflik antara alternatif  positif dan alternatif negatif yang berada pada ketegori yang sama. Situasi ini umumnya terjadi pada produk yang membawa akibat positif dan akibat negatif ketika dibeli.

   Contohnya konsumen yang ingin membeli mobil keren, tetapi harganya mahal sehingga uang yang dikeluarkan sangat banyak (pilihan yang ingin dihindari oleh konsumen). Situasi ini cenderung stabil karena keduanya mampu menarik dan menolak seiring dengan perkembangan pendekatan tujuan. Namun, pengalaman konsumen akan meningkatkan pengaruh negatif. Pada awalnya konsumen akan tertarik pada alternatif positif, akan tetapi pengalaman konsumen akan meningkatkan kewaspadaan sehingga alternatif akan semakin dipertimbangkan. Solusi berakhir pada pertimbangan konsumen mana yang lebih penting, pilihan positif atau pilihan negatif. Situasi ini juga terjadi ketika konsumen dihadapkan 2 pilihan merek atau produk yang memiliki kelebihan kekurangan yang saling melengkapi.

d. Self concept

 Meskipun struktur motivasi konsumen menunjukkan beberapa fleksibilitas sepanjang waktu, ada hal yang patut diingat dalam tema pengaturan struktur tersebut. Satu faktor yang mempengaruhi pengaturan ini adalah konsep diri tiap individu, yaitu di mana konsumen memiliki kesan tersendiri atas diri mereka. Contohnya, konsumen akan membeli produk yang sesuai dengan konsep diri mereka sehingga motivasi pembelian produk disesuaikan dengan konsep diri.

E. MOTIVASI DAN STRATEGI PEMASARAN

            Teori-teori motivasi dapat dimanfaatkan dalam strategi pemasaran sebagai berikut

1. Segmentasi

    Para pemasar menggunakan teori hierarki kebutuhan Maslow sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Produk dan jasa yang dipasarkan dapat ditujukan untuk target pasar berdasarkan tingkat kebutuhan konsumen. Ini bisa dilakukan dengan membuat iklan yang berisi pesan mengenai kebutuhan konsumen yang bisa dipenuhi oleh produk atau jasa yang akan dipasarkan. Mobil sedan mewah, seperti Jaguar, BMW, Mercedes, dan Lexus diperuntukkan bagi konsumen yang memiliki kebutuhan akan ego dan aktualisasi diri, bukan untuk memenuhi kebutuhan dasar akan transportasi.

2. Positioning

    Hierarki kebutuhan dari Maslow juga bisa dimanfaatkan untuk melakukan positioning  produk atau jasa. Positioning adalah citra produk atau jasa ingin dilihat konsumen. Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa. Produsen mungkin menginginkan produknya atau mereknya sebagai produk yang unik di benak konsumen, yang berbeda dari produk pesaingnya. Sebuah iklan sedan VOLVO mem-positioning-kan produknya sebagai sedan yang eksklusif, yaitu kendaraan bagi konsumen yang sukses, berkuasa, dan orang penting dengan ungkapannya ” Siapa pun yang duduk di dalamnya, pasti orang penting”.

3. Pengukuran Motivasi Dalam Riset Konsumen dan Riset Pemasaran

    Bagaimana cara mengidentifikasi motif? Bagaimana cara mengukur motif? Bagaimana cara peneliti mengetahui motif mana yang mempengaruhi perilaku tertentu? Pertanyaan ini sulit dijawab karena motivasi merupakan konsepsi hipotesis, yaitu tidak dapat dilihat, disentuh, dipegang, dibaui atau tidak dapat diamati secara kasat mata. Oleh karena alasan ini, tidak ada metode pengukuran tunggal yang dapat dianggap sebagai petunjuk yang dapat diandalkan. Sebagai gantinya, para peneliti biasanya mengandalkan gabungan berbagai teknik riset kualitatif untuk mencoba menetapkan adanya dan/atau kekuatan berbagai motif.

4. Riset Motivasi

 Istilah riset motivasi, yang secara logis harus mencakup semua jenis riset terhadap berbagai motif manusia, telah menjadi ” istilah seni ” yang digunakan untuk menyebut riset kualitatif yang dirancang untuk menemukan berbagai motivasi konsumen yang ada di bawah sadar atau tersembunyi. Dilandaskan pada dasar pemikiran bahwa konsumen tidak selalu menyadari sebab-sebab tindakan mereka, riset motivasi berusaha menemukan berbagai perasaan, sikap dan emosi yang mendasari pemakaian produk, jasa atau merek.

   Teori psikoanalisis Sigmund Freud mengenai kepribadian menjadi dasar bagi perkembangan riset motivasi. Teori ini dibangun atas pemikiran bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak didasari terutama dorongan biologis dan seksual, berada di pusat motivasi dan kepribadian manusia. Freud membangun teorinya dari ingatan para pasiennya mengenai pengalaman masa kanak-kanak mereka, analisis dari mimpi-mimpi mereka, dan sifat berbagai masalah penyusuain mental dan fisik mereka.

   Dr. Ernest Ditcher, mantan psikoanalisis di Wina, menggunakan teknik psikoanalisis Freud pada sebuah studi kebiasaan membeli konsumen. Sampai saat ini, riset pasar memfokuskan pada apa yang dilakukan konsumen (yaitu, studi kuantitatif dan deskriptif). Ditcher menggunakan metode riset kualitatif untuk mengetahui mengapa mereka melakukannya.

   Tetapi pada awal tahun 1960-an, para pemasar menyadari bahwa riset motivasi mempunyai beberapa kekurangan . Oleh karena sifat riset kualitatif adalah intensif, sampel yang diperlukan sedikit saja. Dengan demikian, timbul keraguan dalam menggeneralisasikan temuan-temuannya ke pasar keseluruhan. Juga pemasar segara menyadari bahwa riset proyektif dan wawancara yang mendalam bersifat sangat subjektif. Data sama yang diberikan kepada tiga analisis yang berbeda dapat menghasilkan tiga laporan yang berbeda, masing-masing mengajukan penjelasannya sendiri mengenai perilaku konsumen yang diselidiki.

  

5. Evaluasi Terhadap Riset Motivasi

    Walau pun ada berbagai kritik tersebut, riset motivasi masih dianggap seabagai alat yang penting oleh para pemasar yang ingin memperoleh pandangan yang lebih dalam sebab-musabab perilaku konsumen daripada yang dapat dihasilkan oleh teknik riset pasar yang konvensional. Oleh karena riset motivasi sering mengungkapkan motivasi konsumen yang tidak terduga mengenai pemakaian produk atau merek, pemakaian riset motivasi sekarang ini lebih dikembangkan sebagai gagasan baru untuk kampanye promosi, gagasan yang dapat menembus kesaradan konsumen dengan membangkitkan kembali berbagai kebutuhan yang belum dikenali.

    Riset motivasi juga memberi orientasi dasar kepada para pemasar mengenai berbagai     

Kategori produk baru, dan memungkinkan mereka  menyelidiki reaksi konsumen terhadap gagasan dan naskah iklan pada tahap awal untuk menghindari kesalahan yang mahal harganya.

    Walau pun terdapat kekurangan pada riset motivasi, ada petunjuk baru yang membangkitkan minat bahwa hal yang tidak disadari itu menempati bagian yang jauh lebih luas dalam kehidupan kejiwaan daripada yang dimimpikan Freud sekalipun. Berbagai studi riset menunjukkan bahwa pikiran bawah sadar dapat memahami dan menanggapi berbagai simbol nonverbal, membentuk reaksi emosional, dan menuntun tindakan sebagain besar lepas dari kesadaran. Semua teknik riset kualitatif ini memberikan pandangan yang sangat berharga kepada para pemasar yang ingin mengetahui berbagai motif tersembunyi yang mendasari perilaku konsumen.

    Misalnya, riset dengan cara melakukan survei terhadap konsumen. Motivasi konsumen diukur dengan instrumen kuesioner, di mana sejumlah pertanyaan diajukan kepada konsumen dan konsumen melaporkan motivasi da kebutuhan sebagaimana ditanyakan kepadanya. Metode ini dikenal sebagai pelaporan diri atau self-report.